Marketing — 20 August 2011
Dentro del Neuromárketing

El neuromárketing promete aportar conocimientos frescos sobre por qué compramos lo que compramos.
SERGIO MATURANA  SERGIO MATURANA Ingeniero civil de industrias UC.PhD UCLA. Jefe y profesor Departamento de Ingeniería Industrialy de Sistemas UC.________

DECISIÓN DE COMPRA

Uno de los aspectos más cruciales, y a veces también más frustrantes del márketing, es entender cómo el cliente toma la decisión de compra de un determinado producto o servicio. Incluso para uno mismo no resulta del todo claro el proceso que uno sigue para tomar ciertas decisiones de compra.

Por lo tanto, la gran promesa que ofrece el neuromárketing es aumentar significativamente nuestra comprensión de este complejo proceso, estudiando las respuestas de los consumidores a distintos estímulos del márketing, usando sofisticadas técnicas, como resonancia magnética y electroencefalografía, entre otros.

Por desgracia, el neuromárketing todavía tiene que avanzar mucho para que pueda convertirse en una herramienta práctica para apoyar decisiones de márketing.

En general, ¿cómo se puede analizar el comportamiento de los consumidores? Existen distintas formas de estudiarlo. Una es mediante un modelo del comportamiento del comprador. Se han propuesto muchos y describirlos todos daría para un curso completo.

En esta clase sólo analizaremos los factores que influyen en el comportamiento del consumidor y el proceso de decisión de compra que muchos de los modelos suponen siguen los compradores.

¿Que influye?

De los muchos factores que influyen en el comportamiento de los consumidores, los más importantes son los culturales.

Son tan importantes que ni siquiera nos damos cuenta de que existen, por lo que son muy difíciles de cambiar. Cuando uno viaja, sin embargo, se da cuenta de que existen estos factores. La gente de culturas distintas hace cosas que a nosotros nos parecen raras.

Algunos de sus comportamientos nos pueden parecer malos, como el bañarse con menor frecuencia que nosotros. Otros, sin embargo, pueden parecernos positivos, como el ser más ordenados y tener menos robos.

Los factores sociales son los que siguen en importancia, e incluyen la influencia de los grupos de referencia y la familia. Los grupos de referencia para un adolescente, por ejemplo, son generalmente sus amigos, o el cantante de moda, como Justin Bieber, y pueden influir en forma importante en sus decisiones de compra de ropa y de entretención. La familia también influye, pero respecto a los valores y creencias.

Los factores personales, que incluyen la edad y el sexo de la persona, obviamente influyen mucho en las decisiones de compra de muchos productos, que están especialmente orientados a hombres o mujeres y también a jóvenes, niños o adultos mayores.

Otro factor es el estilo de vida, que engloba muchos aspectos, como las actividades, intereses y opiniones de las personas. Por ejemplo, en EE.UU. el aumento del consumo de vino entre la gente joven corresponde a un nuevo estilo de vida, más sofisticado, que se está popularizando.

En nuestro país se han hecho relativamente pocos estudios sobre los estilos de vida de los chilenos. Por ejemplo, en un estudio de la consultora Lado Humano, publicado recientemente en “El Mercurio”, se muestran tres estilos de vida de chilenos entre 25 y 40 años. En general, muestran menos ataduras y no se apegan a los moldes tradicionales.

Finalmente, los factores psicológicos incluyen los aspectos más profundos del comportamiento de los compradores, como la motivación, que ha sido muy estudiada por los psicólogos. También incluye el proceso de aprendizaje por el que tenemos que pasar muchas veces en relación con los productos tecnológicos, por ejemplo.

Proceso de decisión

Todavía falta mucho para entender completamente cómo influyen estos factores en el proceso de decisión de compra.

Sin embargo, se ha avanzado bastante. Por ejemplo, se sabe que existen distintos procesos de decisión de compra. No es lo mismo un auto o un vino.

El proceso de decisión de la gran mayoría de los productos que se compran en el supermercado generalmente es por hábito. Es decir, la gente piensa muy poco cuando opta por algún artículo; lo que resulta muy bueno para las empresas que lograron esa preferencia, y muy malo para las otras. Para cambiar el hábito, estas últimas compañías, típicamente, realizan promociones.

Cuando el grado de involucramiento es alto, pero las diferencias entre las alternativas no son tan claras, la gente busca evitar equivocarse. Por ejemplo, si se debe elegir una universidad, y no podemos discernir cuál es la mejor, al menos vamos a tratar de no elegir la equivocada. Una más nueva, pero menos conocida, puede ser vista como una alternativa más riesgosa que una con más tradición y prestigio.

Cuando la persona está muy involucrada y las diferencias entre las alternativas son significativas, el proceso de decisión de compra es complejo y se pueden distinguir las etapas que se muestran en la Figura 1.

Los procesos de decisión de compra más simples no tienen todas estas etapas. Así, en la compra por hábito, el proceso de decisión se reduce a su mínima expresión.

Para ilustrar un proceso de decisión de compra complejo, supongamos que alguien quiere comprarse un auto nuevo. El comienzo -la detección del problema- puede ser que su auto se echó a perder o que se aburrió de andar en transporte público. Ya detectado el problema, y decidido a resolverlo comprando un auto nuevo, lo que posiblemente pasó por convencer a su pareja, llegamos a la segunda etapa: recabar información sobre las distintas alternativas existentes en el mercado.

Esta información puede provenir de amigos, revistas, el diario, vendedores e internet. Un amigo tuerca, por ejemplo, puede influir mucho en la decisión.

En la tercera etapa se debe evaluar cada una de estas alternativas. Aunque no sabemos exactamente cómo ponderamos el precio, diseño, calidad, equipamiento, valor de reventa, desempeño, etc., de un auto, lo hacemos.

En la cuarta etapa la persona elige una de las alternativas. A veces esta decisión puede cambiar un poco al momento de intentar comprar el producto. Por ejemplo, el elegido puede estar agotado. Pero el proceso no termina ahí.

El comportamiento poscompra también es importante. Si el auto falla o si la atención del servicio técnico es mala, no sólo influirá fuertemente sobre el comportamiento de compra futuro del usuario, sino que también puede influir sobre sus conocidos. En general, la gente le cree más a un amigo que a la publicidad y a los vendedores sobre las cualidades y defectos de un producto.

¿CÓMO COMPRAN LAS INSTITUCIONES?

El proceso de decisión de compra de las instituciones es muy distinto al de los consumidores.

El comprador institucional pretende cumplir con los objetivos de su institución, y lo hace en forma profesional. Además, las instituciones tienen procedimientos formales de compra, que pueden depender del producto. No es lo mismo adquirir artículos de oficina que una planta embotelladora. También es frecuente que participen varias personas en el proceso de compra institucional.

Tres tipos de compradores

Se puede distinguir entre distintos tipos de compradores institucionales: industriales, revendedores y el Gobierno.

Los mercados industriales se caracterizan por tener un número de compradores mucho menor que los mercados de consumo, lo que permite identificarlos y conocerlos más fácilmente.

También las diferencias de tamaño entre los compradores pueden ser más importantes. Por ejemplo, vender corchos de botellas de vino a Concha y Toro es muy distinto que hacerlo a una pequeña viña que produce la milésima parte.

Otra característica de los mercados industriales es que generalmente su demanda es derivada. La de corchos, por ejemplo, depende de la demanda por botellas de vino.

Los revendedores son los que compran para vender, sin transformar el producto. Esto incluye a los distribuidores mayoristas y minoristas ( retail ). Para los revendedores, comprar bien es fundamental. Por lo tanto, seleccionar adecuadamente a sus proveedores es muy importante para estas empresas.

El caso de las compras gubernamentales es muy particular, ya que está sujeta a procedimientos muy estrictos. Recientemente en Chile hubo un importante cambio con la nueva ley de compras del Estado que obliga a las instituciones públicas a realizar todas sus adquisiciones a través de ChileCompra.cl (o MercadoPublico.cl), un sitio en el que cualquier proveedor puede participar.

Esto ha incrementado bastante la transparencia, que es uno de los aspectos más importantes en las compras del Gobierno, ya que cualquier persona, incluso usted, puede ver las compras realizadas por los organismos gubernamentales.

fuente: emol

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